Malt et houblon en été
La bière est à la mode. Les affiches et les annonces publicitaires montrent de jeunes adultes respirant la bonne humeur, une bouteille de bière à la main. Des amis qui trinquent joyeusement. Ce que suggèrent ces scènes estivales sur fond de montagnes ou de lacs suisses : la bière crée des liens. Discrètement, les publicités mentionnent « sans alcool ». Le consommateur a théoriquement le choix. Mais comme la campagne publicitaire d’une marque de bière de l’Oberland bernois le laisse clairement entendre : boire de la bière est normal et fait partie d’un certain style de vie commun aux jeunes et aux moins jeunes. En été, il est tout simplement impossible de s’en passer.
L’Euro, fête de la bière
De même, lors du championnat d’Europe de football 2012, la fameuse boisson à base de malt et de houblon était omniprésente. L’événement était sponsorisé par un géant de la bière danois – l’un des plus gros pourvoyeurs de fonds du football. Ce sport qui draine les foules est au cœur des activités de sponsoring du groupe. Sur son site internet, il proclame en substance : « Le football et la bière sont indissociables. Nous faisons tout pour que les gens boivent la nôtre ». On voit bien où ils veulent en venir !
Les offensives publicitaires restent autorisées
En présentant des contenus à fort pouvoir émotionnel et dans l’air du temps, la publicité pour l’alcool, dont relève le sponsoring, incite à considérer la marchandise sous un jour positif et donne envie de la consommer.
Du point de vue de la prévention, les lois qui réglementent la publicité pour les boissons fermentées telles que la bière et le vin sont beaucoup trop laxistes. La publicité pour l’alcool est certes interdite lorsqu’elle cible des mineurs mais les jeunes n’en sont pas moins réceptifs au sponsoring et au style de vie valorisé par la publicité pour l’alcool ; lors des matchs de football, ils font tout simplement partie du public. La publicité pour la bière diffusée à la télévision inonde les foyers suisses, où elle touche les jeunes et les moins jeunes. Lorsque la loi limite la publicité (quelques cantons interdisent par exemple les affiches vantant l’alcool dans l’espace public), il est facile de la contourner en faisant la promotion d’une marque via ses boissons sans alcool.
Au final, les brasseurs peuvent diffuser leurs produits pratiquement sans restriction. Dans le nouveau projet de loi sur l’alcool (dont le Parlement doit encore débattre), la publicité associant les boissons fermentées à un style de vie enviable reste autorisée ; elle vise entre autres à influencer les jeunes qui consomment depuis peu. Sous-entendu : ceux qui boivent de la bière sont jeunes, sportifs et bien dans leur peau, et pour être dans le coup, il faut en faire autant. Dans l’ensemble, les dispositions en vigueur sont inefficaces. Addiction Suisse a demandé à plusieurs reprises une interdiction des publicités établissant un lien entre un certain style de vie et tous types de boissons alcooliques, y compris la bière et le vin. Cette interdiction s’applique depuis longtemps déjà aux spiritueux. Addiction Suisse milite pour que la réglementation ne soit en aucun cas assouplie. Car les professionnels de la prévention et de la publicité s’accordent au moins sur une chose : la publicité est efficace.
